ICEmin（アイスミン）セールスブランディング

認知拡大のための差別化とブランド育成戦略

これまでも「アイスミン」というブランドの販売促進を行っていたロマンス小杉様。従来の取り組みでは新しいアイデアや、他社との差別化が難しいというお悩みをお聞きし、ロマンス小杉さまの寝具カテゴリーでも定番のブランドをどう認知させていくかという目的でご相談をいただきました。

プロジェクトのゴールを「認知拡大のために、他社との差別化を図り、魅力的なブランドへ育てる」と設定し、
以下の3点をサポートさせていただくことになりました。
・ブランディング視点を生かしてすでに持つ価値の整理からアウトプットまで実施する
・販路拡大戦略にあたり、ネーミング・世界観の展開を検討する
・ブランドの考え方や戦略もお客さまと一緒につくり上げていく

「わかりやすさ」と「インパクト」で他社との差別化を図る

プロジェクトのブランド戦略を構築するにあたり、まずは実際の店頭から自社の価値を探っていきました。寝具売り場という目的がないとなかなか足を運ばない場所にあるブランドに気付いてもらい、気になって見に行きたくなるために様々な店頭を回り、自社と他社の違いや良い点・悪い点を分析していきました。また、現状把握として実施したヒアリングから抽出した課題を念頭に、価格や販売方法、コピー、ビジュアルイメージまで、店舗・ECサイト別に分析していきました。

この分析を通して、どの売り場も青いビジュアルで「ひんやり〜」という打ち出しが多くて同質化してしまっていることで、ネームバリューもあり、価格も手頃な大手ブランドに流れてしまっている可能性があるという仮説が立ちました。そこで、狙っていくユーザーを明確にするためにペルソナを定め、値段や販路を含めアッパー層を狙っていく戦略をご提案していきました。また、店頭とオンラインでは接点となるユーザーが異なるので、それぞれに共感してもらえるブランドコンセプトを検討していきました。

コンセプトも当初は「日本の上質感を伝える」方向性、「快適な眠りをドラマチックに見せる」方向性、「上質感をラグジュアリーに見せる」方向性などを検討していきました。そこからアイスミンが持つ機能的な価値である「快眠をつくる吸水速乾」という商品特徴をわかりやすく、かつインパクトを持たせるようブラッシュアップし、機能的な価値も情緒的な価値も伝わりやすいブランドコンセプトになりました。

「わかりやすさ」と「インパクト」で他社との差別化を図る

寝返りをうつたびに涼しさが続く様子を、サーモグラフィーのように、熱の移り変わりをイメージしたビジュアルでわかりやすさとインパクトのあるブランドイメージを構築しました。
分析から導き出された「売り場がブルー系で他社と同質化してしまう」という課題に対しても暖色系が入ることで他社の商品よりも確実に目を引くことが可能になりました。
また、売り場では仕切りなどを使用し、できるだけ大きくグラフィックを見せることで離れたところからもしっかりと存在感をアピールできるようにし、売り場へ来てくださった方へは、アイスミンに関する詳しい商品特徴や体感型の什器で実際にアイスミンの機能性を感じてもらうことができるように設計しました。