ブランドメッセージは、タグラインやキャッチコピーといったメッセージを通して、企業の独自性や世界観などを端的に伝えるために策定するものです。ブランドメッセージを策定することで、ステークホルダーに対してブランドが消費者や社会にもたらす価値を伝え、共感を得られます。

当記事では、ブランドメッセージの役割やタグラインとキャッチコピーの違い、ブランドメッセージのつくり方などを紹介します。ブランドメッセージの重要性や策定する際のポイントが知りたい方は必見です。

1.　ブランドメッセージ（タグライン）とは？

ブランドメッセージ（タグライン）とは、ブランド・商品の魅力や特徴を端的に伝える短いフレーズです。ブランドメッセージは、伝える内容や相手に応じてさまざまな種類に分かれます。

ここでは、ブランドメッセージの全体の概要を解説します。

1-1.　ブランドメッセージの役割

ブランドメッセージの役割は、社内外に企業理念やブランドの世界観・価値観を伝える、「ブランドの顔」です。

ブランドメッセージによって社外の消費者や顧客といったステークホルダーに対し、ブランドが消費者や社会にもたらす価値を伝え、共感を得られます。また、社内に発信することで、ブランド・商品を展開する上で必要な価値観や目指すべき取り組みをあらためて共有できるでしょう。

中小企業では大々的なブランディングに予算や人員を割けないことも少なくありません。ブランドメッセージを活用することで予算や人手をかけずに、社名やブランド名、商品名などを効果的に伝え、社内外の多くの人に親近感を持ってもらえるようになります。

1-2.　タグラインとキャッチコピーの違い

タグラインと似た言葉に、キャッチコピーがあります。タグラインとキャッチコピーはいずれもブランドメッセージの一種ですが、両者のもっとも大きな違いはそれぞれの目的です。

タグラインにはブランドや商品の理念を明確に示す目的があり、ブランド・商品の理念を分かりやすく伝える必要があります。また、タグラインは、頻繁に変えると企業姿勢の一貫性や信頼性が損なわれやすくなるので、一度設定すると頻繁に変えることはありません。

一方、キャッチコピーは消費者の興味・関心をひくためのインパクトが求められます。そのため、タグラインとは異なり、ブランドや商品の特徴が分かりにくい表現が使用されることも多々あります。サービスの提供エリアやユーザー、時期などによって変わることがある点も、キャッチコピーの特徴です。

2.　企業から学ぶブランドメッセージの事例

ブランドメッセージを具体的にイメージするためには、実例を参考にするのがよいでしょう。ここでは実際に大手企業・有名企業で採用されているメッセージを紹介します。

あなたと、コンビに、ファミリーマート

ファミリーマートは、地域にとって家族のような存在となることを目指したいという思いが込められた店名です。店名とあわせて、ブランドメッセージでは「あなたと、コンビに」なれるコンビニでありたいという思いが表されています。

出典：ファミリーマート「ファミリーマート基本理念」

家に帰れば、積水ハウス。

積水ハウスのCMソングとして長く愛される「積水ハウスの歌」は、かけがえのない幸せと家がテーマの歌です。CMソングとあわせて、誰もが帰る家と、誰もが願う幸せに寄り添うハウスメーカーでありたいというメッセージが込められています。

出典：積水ハウス「家に帰れば、積水ハウス。

一瞬も 一生も 美しく

資生堂が、美しく生きたい人々の願いに寄り添う企業でありたいことを示すメッセージです。メッセージには、美しい生活文化を創造するという資生堂の理念と、100%お客さま志向を目指す企業姿勢も織り込まれています。

出典：資生堂「資生堂、新コーポレートメッセージを策定」

i’m lovin’ it

2003年、世界のマクドナルドで展開するグローバルブランド戦略として採用されたメッセージで、「大好き」「お気に入り」という意味があります。社内外にこのフレーズを徹底的に発信することで、悪化した業績を回復し、愛されるマクドナルドを取り戻しました。

出典：マクドナルド「マクドナルド初のグローバル･ブランド戦略i’m lovin’ it (TM)をスタート」

ここで紹介した例はいずれも、多くの人が一度は耳にしたことがあるメッセージばかりでしょう。企業の理念とメッセージを参考に、自社のブランドメッセージのイメージをふくらませてください。

3.　ブランドメッセージのつくり方

タグラインやキャッチコピーをはじめとするブランドメッセージをつくるには、ブランドのビジョンや商品・サービスの価値を理解することが大切です。ここでは、ブランドメッセージをつくる方法について、ビジョンなどを把握する段階から説明します。

3-1.　ミッション・ビジョンを整理する

ブランドメッセージをつくる際は、まずブランドや商品・サービスを次の3点に分けて整理します。

・ミッション
企業やブランドの存在意義・使命

・ビジョン
ブランドや商品の中長期的な目標

・バリュー
ブランドや商品・サービスが持つ強みや価値

企業やブランドの根本的な理念がミッションであれば、ビジョンはミッションを果たし続けることで実現したい未来を示す要素です。また、バリューを通じて、ブランド・商品によって一定の価値を提供することを約束します。バリューのユーザーは消費者とは限らないため、バリューを取り入れる場合は誰に対して発信したいのかを明確にすることが大切です。

3-2.　コアコンセプトを明確化する

コアコンセプトは、ブランドメッセージを通じてもっとも伝えたいポイントです。文字通り、ブランドメッセージの核となるため、基本的には後から大きく変更を加えないと考えましょう。コアコンセプトには、商品やサービスのラインナップが変わっても、企業として貫き続ける根本的な理念や価値観を取り入れるのがおすすめです。

ビジョンやミッションの中からコアコンセプトを選ぶ際は、企業やブランドの名前を背負って行動するときの判断基準になりえるかどうかで選ぶとよいでしょう。コアコンセプトに照らし合わせて考えたときに、誰もが迷わずに意思決定できるものになっていれば、よりよいブランドメッセージづくりにつながります。

3-3.　自社の強みが生かせる分野をリサーチする

ブランドメッセージをつくる際には、自社の強みを生かせる分野をリサーチすることが大切です。
コアコンセプトが他社と競合しにくい分野や、コアコンセプトが消費者の悩みやニーズにフォーカスできる分野を探ることで、ブランドメッセージをより効果的に打ち出せる可能性が高まります。

自社の強みを客観的にリサーチするには、3C分析やSWOT分析などの手法を活用することがおすすめです。3C分析では「消費者・競合・自社」の3つの視点から、SWOT分析では「強み・弱み・機会・脅威」の4つの視点から分析します。いずれもブランドメッセージづくりと親和性の高い分析方法です。

3-4.　自社商品・サービスの強みを洗い出す

ブランドメッセージをつくるには、自社商品・サービスの強みを洗い出し、言語化する必要があります。
自社商品・サービスの強みを表す言葉として、「USP」があります。USP（Unique Selling Proposition）とは、自社商品・サービスだけが消費者や社会に提供できる価値を表す言葉です。

USPの要素として設定できるものには「コストパフォーマンス」「品質」「サービスの充実度」「選択肢の幅広さ」などがあります。いずれも、自社にしか提供できない独自性があり、顧客にとって価値があることを前提としています。USPを考えることで、企業の独自性を強化しブランド性の確立にもつながるでしょう。

4.　ブランドメッセージをつくるポイントは？

よいブランドメッセージをつくるためには、下記のポイントを押さえるとよいでしょう。

読みやすい表現にする

リズム感がよく口にしやすく、シンプルで消費者が日常的に使いやすい言葉を選ぶのがおすすめです。

求心力のある言葉を選ぶ

人の心をつかむためには、未来に向かって明るく前向きな印象の言葉を選びましょう。また、社内外のどちらにも通じる内容にすると求心力が高まります。

デザイン性にも気を配る

ブランドメッセージはロゴマークと組み合わせることが多いため、漢字やひらがなのバランスや文字数などのデザイン性も意識しましょう。

自社らしさを取り入れる

商品やサービスの価値をはっきり表現し、他社で使われていない表現を使うことが大切です。

上記のポイントを押さえられているかをチェックし、より洗練されたブランドメッセージをつくりましょう。

まとめ

ブランドメッセージ（タグライン）とは、社内外に企業理念やブランドの世界観・価値観を端的に伝えるための短いフレーズです。ブランドメッセージを策定することで、企業はステークホルダーにブランドが消費者や社会にもたらす価値を伝え、共感を得られます。

ブランドメッセージをつくる際は、ブランドや商品の中長期的な目標である「ビジョン」、企業やブランドの存在意義・使命である「ミッション」などを整理しましょう。ブランドメッセージを通じてもっとも伝えたいポイントを明確にすることも大切です。