見たことのないブランドと馴染みのあるブランドで、機能やサイズ、価格がすべて似通った製品が販売されていた場合、ほとんどの方が馴染みのあるブランドの製品を購入するでしょう。

ブランドがいかに多くのユーザーに知られているかを指す言葉が、「ブランド認知」です。ユーザーからの商品・サービス購入の機会を増やしたいのであれば、ブランド認知を高める必要があります。

当記事では、ブランド認知の概要から、高めるメリット、主な2つの種類、さらに測定方法と高め方まで詳しく説明しています。

1.　「ブランド認知」とはブランドの認知度を表したもの

「ブランド認知」とは、ブランドがユーザーからどれだけ深く知られているかを指す言葉です。単純にブランドの認知度を表すものとして使用される場合もあれば、ブランドについてユーザーからどのようなイメージを抱かれているかという意味合いで使用される場合もあります。

ブランド認知と混同されやすい言葉には、「ブランド知名度」があります。ブランド知名度は、企業名・ブランド名がどれだけ知られているかを指す言葉であり、ブランド認知は認知・理解の深さに重きを置いている点が違いとなります。

ブランド知名度が高いだけでは、ユーザーが商品・サービスの購入を判断する決め手として弱いため、売上拡大・顧客獲得を目指すのであればブランド認知を高める必要があるでしょう。

1-1.　ブランド認知はブランド・エクイティの1要素

ブランド認知を構成する重要な要素の1つに、ブランド・エクイティがあります。ブランド・エクイティとは、主にブランドが有する資産価値のことです。形のないブランドを資産として評価し、ブランド資産を高めるために何らかの投資・育成をする考え方でもあります。

また、ブランド・エクイティには2つの構成要素があり、特に有名なのが「アーカーモデル」です。アーカーモデルとは、ブランド・エクイティを提唱したカリフォルニア大学のディビット・アレン・アーカー名誉教授が述べたモデルであり、下記5つの要素で構成されています。

ブランド・エクイティは上記それぞれの要素を組み合わせ、総合的に判断されることが特徴です。ブランドロイヤルティは特に重要な要素であり、ブランド認知は最も基本的な要素とされています。

2.　ブランド認知を高めるメリット3つ

ブランド認知を高めると、ユーザーから「馴染みのあるブランド」「信頼できるブランド」と判断され、選んでもらえる可能性が高まります。このように、ユーザーからの商品・サービス購入の機会が増加するという点は最大の魅力ですが、ブランド認知を高めることのメリットはそれだけではありません。

次に、ブランド認知を高める具体的なメリットを3つ紹介します。

2-1.　価格競争から脱却できる

ブランド認知が高まり、ユーザーが自社ブランドの名前だけでなく、商品・サービスの特徴や魅力といった部分の理解も深まれば、購入・選択の検討時にも第一候補として上がりやすくなります。

例えば、認知している・購入履歴のあるAブランドの商品と、見たことのないBブランドの商品が並んでいた場合、たとえAブランドのほうがやや高価だったとしてもAブランドを信頼して購入するユーザーが多いでしょう。

このように、ブランド認知を高めればそれだけユーザーからの信頼度も向上しリピーターになりやすくなるため、結果として競合ブランドとの価格競争から脱却することにもつながります。

2-2.　顧客満足度を向上できる

多くのユーザーからブランドの特徴や強みを理解してもらいブランド認知が高まると、ファン・リピーターになるユーザーの増加にもつながります。

すでに当該ブランドを理解・認知した上での購入となるため、購入後のミスマッチを防げるだけでなく、顧客満足度の向上も期待できるでしょう。

商品・サービスの顧客満足度が高まると、ユーザーからユーザーへの共有もされやすく、さらなる顧客の増加が見込まれます。

2-3.　人材採用で優位に立てる

ブランド認知を高めることで、当該ブランドへの興味関心を集めるきっかけが増えるのは、単純に特定の商品・サービスを探す消費者層だけではありません。ブランド認知の高まりによって、就職活動をする学生や転職活動をする社会人からもさらに注目されるようになります。

採用活動では人材を集めやすくなるほか、すでにブランドに対する認知の度合いが高い求職者の場合、自社への理解が深いことから入社後のミスマッチも起こりづらくなります。加えて、優秀な人材を採用できる可能性も高まるでしょう。結果として、会社やビジネスのさらなる成長にもつながります。

3.　ブランド認知の2つの種類

ブランド認知とひとくちに言っても、具体的には「純粋想起（ブランド再生）」と「助成再起（ブランド再認）」の2種類に分けられます。いずれも企業とユーザーに対して大きな影響を与えるものである点に変わりはないものの、適切なシーンで適切なタイプの施策を講じる必要があります。

ここからは、ブランド認知の2つの種類「純粋想起（ブランド再生）」と「助成再起（ブランド再認）」について、それぞれ詳しく説明します。

3-1.　ニーズがブランドに直接つながる純粋想起（ブランド再生）

純粋想起（ブランド再生）とは、何らかのニーズが発生したとき、または一切のヒント・手がかりなしでブランドを思い出すことを指す言葉です。

例えば、「お腹が空いた・軽食をとりたい」という欲求が出てきたときや、とある有名人を見て特定のブランドを連想するのは、すべて純粋想起となります。

純粋想起は、ブランドロイヤルティやユーザーのブランドに対する知識などの要素によって左右されるものです。ブランドイメージを定着させるための中長期的なマーケティング活動や大規模なマーケティングキャンペーンによって実現できます。

3-2.　ロゴなどがきっかけで思い出す助成想起（ブランド再認）

助成想起（ブランド再認）とは、提示された複数の商品・サービスを見た上で、認知しているブランドを想起することを指す言葉です。

分かりやすく説明すると、スーパー・コンビニの商品陳列棚など複数のブランド要素に接した際、目に入った商品名やロゴがきっかけで特定のブランドを思い浮かべることを指します。

助成想起は、単純にブランドに対する知識を理解しているだけという状態であり、直接的に購買行動に結びつくことはありません。ブランドに対する知識に加え、当該ブランドが有する価値に結び付いたときに、初めて純粋想起が発生すると言えるでしょう。

4.　ブランド認知度の測定方法

ブランド認知度を測定するためには、ブランド認知度の定量調査を行う必要があります。

また、ブランド認知度調査と混同されやすい調査に「ブランドイメージ調査」が挙げられます。ブランドイメージ調査は、ユーザーがもつ自社ブランドに対するイメージを調べるものであり、自社ブランドがユーザーからどれほど認知されているかを調べるブランド認知度調査とは明確な違いがあります。

ここからは、ブランド認知率の具体的な測定方法を3つのパターンに分けて紹介します。

4-1.　街頭調査

街頭調査とは、主に人通りの多い街頭で通行人に声をかけ、ブランド認知度に関する簡単なアンケートやインタビューに協力してもらう手法です。

ブランド調査の実施エリアはもちろん、声をかける通行人の属性も自由に決められるため、調査地域や調査対象を限定したい場合に最も適した測定方法と言えます。

しかし、街中で唐突に声をかけられるのを嫌がる方は多く、調査対象によってはアンケートの協力数にも偏りが見られることも特徴です。

4-2.　郵送調査

郵送調査とは、調査対象の自宅にブランド認知度に関するアンケート調査票や質問票を郵送し、回答を返送してもらう手法です。

ある程度の調査対象者が決定していれば、年齢などその他の要素に左右されずモニターを集められ、街頭調査やネットリサーチでは接触しにくかったユーザー層にも調査を行えます。

しかし、アンケート調査票や質問票の回答・返送には少なからず手間がかかるため、受け取った対象者が必ずしも全員返送してくれるとは限りません。特に、古いやり方を好まない若年層を対象とした郵送調査においては返送率が低く、コスト面・スピード面においては劣る点にも注意が必要です。

4-3.　ネットリサーチ

ネットリサーチとは、Web上に設置したアンケートに回答してもらう調査手法です。インターネット利用が主流となった近年においては最も代表的な測定方法であり、幅広い年齢層のユーザーに適しています。

街頭調査や郵送調査と比較して、コスト面・スピード面にも優れており、社会全体的な調査においても偏りなく測定結果を得られやすい点が魅力と言えるでしょう。

しかし、ブランド・商材によってはインターネット利用に不慣れなユーザーも多いことに注意が必要です。例として、テレビ通販や新聞などを主な販促チャネルとする高齢者向けの健康食品の調査の場合、ネットリサーチでは適切な測定結果を得られません。そのため、ブランド・商材に適したその他の測定方法を選択することが大切です。

5.　純粋想起と助成想起を測る質問内容

純粋想起と助成想起を測定するためには、それぞれに適した質問内容を設定する必要があります。ここでは、純粋想起と助成想起それぞれの適切な質問の基本と質問項目例を紹介します。

●純粋想起
純粋想起を測定するための質問では、何らかのヒントや手がかりを一切提示せず、特定のテーマのみを挙げます。回答者には自らの意思で回答してもらう「自由記述式」での設問が基本です。

●助成想起
助成想起を測定するための質問では、純粋想起とは異なり、質問者側が先に特定のブランド名を提示、または自社ブランドを含む複数のブランド名を列挙します。回答者には複数の選択肢から選んで回答してもらう「選択式」での設問が基本です。

6.　ブランド認知を高めるプロセス4ステップ

ブランド認知を高めるためには、次のような4ステップのプロセスを踏むことが基本です。

1.現状を分析する
ブランド認知のプロセスは、現状分析から始まります。現状分析では、市場における自社ブランドのポジションや強み、さらに顧客ニーズを理解し、ブランド認知を高める手がかりを掴みます。

2.ブランドのコンセプトを定める
現状分析によって顧客ニーズやユーザーに提供する価値を特定したら、それぞれに沿ったブランドコンセプトを定めます。ブランドコンセプトとは、ブランドの提供価値をイメージ化・言語化したものです。定めたブランドコンセプトは、社内で共有し浸透させることも重要となります。

3.顧客に伝達する方法を決める
ブランドコンセプトの決定・社内共有が済んだら、どのようにして顧客に伝達するかを決めていきます。伝達方法にはWebサイト・チラシといったメディアやSNS・イベントを活用したコミュニケーションによるPR活動などが挙げられます。方法によって伝達できるユーザー層は異なるため、対象となる顧客に適した伝達方法を選ぶことが大切です。

4.効果測定を行い改善につなげる
ブランド認知の最終的なプロセスとして、「効果測定・測定結果を踏まえた修正と改善の繰り返し」が挙げられます。購入者の動向は、時代の流れや社会経済の変化によっても変化を遂げていきます。常に現状に適したブランド戦略を立てられるよう、定期的に効果測定を行い、発見した課題点の改善を図りましょう。

上記のプロセスを一通り実施しても、思ったような効果がなかなか得られないという場合は、再度1からプロセスをやり直すことも必要です。

7.　ブランド認知の高め方

ブランド認知を高めるためには、いくつかの方法が存在します。特に代表的なブランド認知の高め方は下記の通りです。

• ブランドロゴを作成・更新する
• ブランドにキャッチコピーを付ける
• マス広告を使って広く届ける
• オンライン広告を活用する

最後に、それぞれの方法について詳しく説明します。

7-1.　ブランドロゴを作成・更新する

ブランドロゴとは、企業や商品・サービスをデザインされた文字列や形で図案化したものであり、いわゆるブランドのシンボルマークです。企業やブランド価値を印象付ける・ブランドイメージを形成する・競合他社との差別化を図るという重要な役割を果たしており、ブランディングの鍵とも言えます。

魅力的なブランドロゴを作成するためには、ブランドの創業動機や理念、さらにペルソナをまず明確にすることが大切です。その後、明確にした各要素に沿ってロゴのテーマやデザインのコンセプトを決定しましょう。

ブランドロゴは、自社制作ではなくデザイナー発注が一般的です。希望のコンセプトを表現できるデザイン会社を探し、予算と相談しながら依頼することをおすすめします。

ブランドロゴの重要性とは？ロゴが果たす役割や作成の流れを解説

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7-2.　ブランドにキャッチコピーを付ける

キャッチコピーとは、ブランドや商品・サービスを表現する宣伝文のことです。多くは10～20文字程度の短文でつくられており、幅広いユーザーの心に刺さるキャッチ―・ユニークなフレーズが含まれている点も特徴となっています。

キャッチコピーをつくるときは、まずキャッチコピーを伝えたい相手・相手に抱いてほしいイメージを考えましょう。相手とイメージを明確にしたら、相手に伝えたいメッセージを表現した短い文章や単語を列挙し、最適な構成に組み合わせるのが大切です。

売れるキャッチコピーは、「目に入るとつい読んでしまう」ことが特徴と言えます。多くのユーザーが思わず読んでしまうような魅力的なキャッチコピーをつくるには、ユーザーが潜在的に感じている「ネガティブなイメージ」をあえてすくい上げるところもポイントです。

7-3.　マス広告を使って広く届ける

ブランドロゴ・キャッチコピーは、ただ制作するだけではブランド認知度向上に寄与しません。制作したブランドロゴ・キャッチコピーを多くのユーザーに認識させ、ブランド認知をさらに高めるためには、マス広告を使って広く届けることが大切です。

マス広告とは、マスと呼ばれる大衆に対する宣伝・広告・PRができる広告であり、主にテレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4媒体に掲載されるものを指します。

選択するマス広告によって、認知拡大が期待できるユーザーの属性は異なるほか、料金体系も異なります。自社ブランドの対象となる主な顧客に応じ、適切なマス広告を利用しましょう。

7-4.　オンライン広告を活用する

インターネットが普及した近年、ブランド認知向上のためにはマス広告だけでなくオンライン広告の出稿も不可欠です。

オンライン広告とは、インターネット上の広告のことで、Web広告とも呼ばれます。認知拡大のほかブランディング、さらにダイレクトレスポンスを目的とした幅広い広告を出稿できる点が特徴です。

また、オンライン広告にはリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、アプリ広告などさまざまな配信チャネルが存在します。画像・動画・アニメーションといった表示形式も豊富なほか、ターゲティングも細かに設定できるため、アイデア次第では特定のユーザーに最適な広告を届けるという柔軟なアプローチも可能です。

まとめ

「ブランド認知」とは、ブランドがユーザーからどれだけ深く知られているかを指す言葉です。ブランド認知が高ければ競合との価格競争から脱却できるほか、顧客満足度も向上し、人材採用において優位に立てるというメリットがあります。

ブランド認知を高めるためには、まず正しい測定方法とプロセスを理解しておく必要があります。自社ブランドの現状を分析し、対象となる顧客や顧客ニーズを明らかにしたら、適切な方法でブランド認知を高める施策を進めましょう。

近年、ネットリサーチ・オンライン広告などインターネットを利用した施策はブランディングにおいても特に重要となっていますが、ブランドや商品・サービスによっては不向きな可能性もあります。主流やトレンドに流されず、常に自社ブランドにとって適切な施策を講じることが大切です。